如何改变农业弱势性？是很多从业者一直在思考的问题。
沈阳农业大学杨肖丽等人发表文章称，随着国民收入的提高，消费者生活水平逐渐步入富裕，对饮食安全、营养、健康的要求日益增强；消费者对品牌的认知和信任度不断增强，工业化带来商品的标准化和品牌化，也为农产品品牌属性的建立奠定了基础；另外，物联网技术、物流仓储技术等也解决了农产品生产和流通中的诸多难题。因此，农产品的品牌培育遇到了最大的一个历史机遇。
是时候，有必要从消费端塑造区域品牌角度来讨论农业问题。特别指出，本文所讨论的农产品为初级农产品，不含深加工品。
延伸阅读：新华社专访
铁丁：区域公用品牌建设实践与策略
运行机制
农产品区域品牌培育的动力来自于消费端变革，消费者不再满足于吃饱，还要求吃好，更要求吃得多样化和可信赖，对价格的敏感度降低，这些变化使得低质低价的大批量农产品再不能年年重复传统路径。唯一出路就是提升品质，而由于农产品的特殊性让消费者很难识别优劣，区域品牌作为某一地域自然或人文优势的标记，能够成为消费者识别产品的有效符号，如此一来，区域品牌培育提上日程。那么从消费端发力倒逼农产品区域公共品牌培育的内在逻辑是怎样的，我们将消费端到区域品牌培育的过程打开，深入分析其中蕴含的几个问题。
首先，消费者与农产品区域品牌是什么关系。多年来，农产品的消费者和生产者之间始终隔着千山万水，消费者不知道消费的产品是谁生产的，生产者也不知道哪些人消费了他的产品。但在消费升级、资源充足、信息过载的全媒体时代下，消费者作出购买决定时，越来越倾向于先选择知晓的品牌，再根据自己对品牌的美誉度、信任度做进一步选择，品牌实质上成为购买选择的第一层过滤网。如果不能建立起消费者购买时“品牌知晓-信任-购买”的简单强反射弧，品牌将会迅速被市场边缘化。
其次，消费端变革具体表现在哪里。仅就消费模式来看，有三条主线，一是消费需求多样化，消费的代际需求差异和群体需求差异明显；其二是信息化时代下，社交经济、社群经济、分众平台等基于内容的消费趋势不断增强，消费者的购买行为多元化；其三是产品过度丰富化，使得消费者在某一产品上的注目率大大降低，其偏好变化更加高频和动态，消费者很容易抛弃心中根基不深的产品，被其他替代品所吸引，表现为产品的平均架上时间更短。因此，精准定位品牌，准备表达品牌含义，直接影响和固化消费者认知，让品牌及品牌特征深植消费者心目中，成为农产品品牌培育的当务之急。
再次，消费端变革如何倒逼区域品牌培育。上述消费端的变化，导致消费者只有将品牌作为选择的依靠，品牌作为商品的具象化符号，其名称和形象本身附着了消费者对品牌产品的“四度”，即知名度、美誉度、信任度和忠诚度。这“四度”让消费者选择产品时不再被产品过度化所累。一个有良好口碑的强势品牌会以多种组合方式强化消费者的“四度”，让品牌具有粘性，对消费者形成长期吸引力。对于农产品来说，与工业化商品不同，其“四度”的打造尤为重要和困难。具体表现为，要打造品牌的知名度，就要对品牌进行长期定向传播，传播费用巨大，这对于利润率低的农产品来说，难上加难，暂且不说传播费用在区域品牌使用者之间分摊更是很难实现。要打造美誉度，则需要产品的品质优良，这对工业化商品很容易实现的要求，对农产品来说也很难，农产品是入口的初级食品，消费者对口味的需求是有差异的，这给区域品牌的品质把控带来难度。要打造信任度，同样面临困境，信任度要求品牌产品质量稳定且标准化，农产品很难做到完全意义上的标准化，比如同一棵树、同样的管理方式，不同年份结出的果子味道却有差异，使得品牌所代表的品质很难定量描述，更难以维持。而忠诚度是在信任度基础上才能实现的，假设农产品可以实现质量标准化，那么，忠诚度的实现则要依靠农产品生产端和消费端大数据体系的建立，对生产端进行科学化管理，实现标准统一和品质稳定，对消费者进行长期跟踪和连接，分析消费趋势变化，引导消费者购买行为。
实现路径
1.区域品牌培育的起点是政府授权于唯一主体
区域品牌培育首先要解决的是主体问题，即要找到一个唯一的、有内在能动性的品牌主体。已有文献关于区域品牌主体的研究认为，区域品牌的主体是政府、行业协会或企业，也有研究认为主体还应有准政府机构、企业家联盟。根据主体不同，区域品牌建设模式可分为政府主导模式、行业协会主导模式和企业主导模式等。有研究认为企业和行业协会是管理区域品牌的两大主体，其中，行业协会是农产品区域品牌管理的主力军，它比企业多了公平性，比政府多了主动性。
也有研究认为，在区域品牌构建中起主导作用的应该是农民专业合作社或合作联社，认为联合社可以有效规避市场的外部性和主体缺乏性，壮大了主体规模；通过合作社运营区域品牌，能实现农产品的标准化生产和质量监控，有效保护区域品牌不受急功近利因素的破坏；合作社在控制“搭便车”生产行为方面也有积极作用。但本文认为这有待商榷，一是合作社或联合社通常是基于一个村的，不能涵盖品牌整个生产区域，若把区域品牌授予多个合作社使用，若没有对使用者的有效管理，合作社就如同一个个体，同样存在公地效应，二是合作社对内能否很好监管和控制产品质量，需要强大的社员管理能力，通常理事长嫌麻烦或碍于情面不会严格监管社员产品品质，三是目前多数合作社并无实际运行，难以承担品牌管理职能。
可见，当前阶段区域品牌的管理最合适的主体应该是行业协会，协会会长应由当地有权威和管理能力的行业内部人士担任，才有内在动力将整个产业搞好。最重要的一步就是由政府授权其代为管理区域品牌，要出具书面授权书，正式规定协会的职权职责范围。
2.区域品牌培育的关键是品牌管理与监控
区域品牌之所以难以培育，关键是存在“搭便车”行为。现有研究基本认同农产品区域品牌属于公共物品，“公共品”特性和企业自利性决策行为，导致企业间存在非合作博弈，诱使“市场失灵”，最终引发“公地悲剧”。
要想规避区域品牌的“公地效应”，关键在于对品牌的管控。第一，管理区域品牌的使用权，设计具有识别度的区域品牌标识，对申请使用品牌的主体进行严格审批登记，监控品牌使用的规范性，同时注意市场容量，防止过量出货导致品牌价值下降。第二，实现品牌农产品的标准化，根据产业和产品特征确定标准化的尺度，包括农产品内在质量、外观、包装等内容，协会通过技术手段和对生产者的管控实现标准化。第三，管理品牌的电商行为，组建一支专业电商团队，全面统一管理线上业务。第四，及时进行品牌注册，申请注册集体商标或证明商标，对后续品牌保护有一定的作用。第五，制定整套区域品牌管理规范和流程，品牌管理不能等出了问题再考虑解决办法，农产品因其食品特质和产业脆弱性尤其承受不起危机事件，因此，必须制定各种情况下的应急措施，保护好区域品牌。
3.区域品牌培育的载体是示范农庄筛选与扶持
示范农庄是区域品牌最初使用和示范的载体。先期引导性使用品牌的载体包括种植大户、家庭农场、农业企业。示范农庄至少应具备三个条件：其一，区域品牌使用者是法人主体，有一定的信用基础；其二，生产规模达到一定标准，既能分享区域品牌增值收益，又可能因违规退出品牌使用而使风险大增；其三，主体内部的管理成本不能过高。单个主体的教育成本要远远低于多农户联合体，这也是为何载体中不包括合作社的原因。
区域品牌的培育要走一条先示范后筛选再普及的道路，在农村，示范的作用是所有推广策略中最有效的，让农民看到先行者走过的道路，农业产业的整体改造才可能实现。这在实践中也得到了验证，为保护北京大兴西瓜品牌的溢价能力，大兴质监局建立了能够使用地理标志产品专用标志的15家农业企业的详细档案，实行严格质量追溯制度。辽宁北镇葡萄是全国百强区域品牌，品牌培育的第一步就是在全县上万葡萄种植户中筛选首批33个农庄主，进行品牌示范，示范的不仅是优质葡萄，还有电商模式、品牌溢价模式等。
4.区域品牌培育的渠道是多维度品牌传播
首先，区域品牌需要政府组织专项资金用于品牌传播。现实中存在一定难度，通常资金愿意投向能立竿见影的项目，而品牌传播投入短期内难以看出特别大的效果，长期积累才能打造出全国乃至全世界知名的品牌。比如美国的“新奇士”橙，从20世纪初开始就每年不断进行广告投入。
其次，在互联网高速发展的大背景下，区域品牌必须借势传播，新媒体将是区域品牌传播的主战场，其投入产出效果好于传统媒体。因为品质优良品牌可信的农产品受消费者追捧，对新媒体来说，市场有需求就有传播的动力；另外，近年来我国迅速全民网络化，第三方平台等新媒体和一些自媒体能够汇聚大量流量资源，如果话题感好，会迅速成为网络热播热搜，这为区域品牌打造知名度提供了舞台。
再者，区域品牌农产品一般受众广，进行组合传播更为合适。可将媒体传播与地面推广结合起来，将传统媒体与新媒体结合起来，将新媒体中的直播与预热和报道结合起来，这样能够快速覆盖更多群体，传播效果更好。
5.区域品牌培育的根基是大数据体系构建
大数据构建是近年来的热词，直指各行各业，但专门针对农业产业的大数据体系仍不多见，我国近两年才有某些农业产业大数据体系，但也只是呈现全产业的数据集，未真正实现记录到每个种植户、每棵树的大数据体系。当然，这样的大数据体系需要大投入及技术支撑。但如果真正把管理到人到树的大数据体系建立起来，将成为产业决策和预测的重要依据，产业将实现动态监控和科学化管理。
一是全产业数据覆盖，即随着技术进步，能获取人、树、果立体对应的全方位产业数据，能够管理到人到树，能获知产量、品质等信息，实现预售或订单定制，可在局部小规模尝试。二是在线化与动态化，在线化指能随时随地浏览和查看产业状况，动态化指从种到收随时呈现，这依赖于物联网等技术装备的成本降低。三是交易即时呈现并累计品牌价值，大数据不仅包括生产方面数据，也包括流通和销售数据，当交易发生时，大数据体系能够及时呈现，全网通告，并累计到区域品牌价值里，品牌价值随着交易增加而增值，采购商或消费者能随时看到交易发生，使其对品牌的信心增加，从而增加订购。
小结
实际上，区域公共品牌培育只是产业变革的引擎，最终要实现的是由强势区域品牌倒逼农业产业变革，产业变革引致产业兴旺，最终产业兴旺带动乡村振兴战略的实现。
最后特别指出几点待讨论。
其一，我国地域辽阔，南北方、东中西地区发展不平衡，限制了区域品牌培育的具体路径，调研发现在南方发达地区，区域品牌的培育在各方主体间有基本共识，市场教育成本远低于北方，且有的地方在区域品牌下各个农业企业有自己的企业或产品品牌，培育良好，这有可能促进区域品牌的培育。
其二，农业涉及到农林牧渔等多个行业，产品差异巨大，有的只能在区域半径内销售，出了区域半径，几乎无人问津，而有的则被大众认知，因此，区域品牌的建立要考察产品特性，是否所有具备区域特性的农产品都可以大规模创建区域品牌还有待于商榷。
其三，区域公共品牌培育需要各方协调一致，形成共识，更需要政府层面的稳定支持，区域品牌不应成为政府形象工程。
总之，区域公共品牌培育是一项需长期坚持的、具有公益性且能够推动产业发展、实现乡村振兴的重大工程。
来源：《农业经济》，作者：杨肖丽薄乐（沈阳农业大学）、牟恩东（辽宁省农业发展服务中心）