一、误差的产生与质量控制
误差：是指调研所得结果与实际结果之间的偏差。误差的产生有两个来源:人为误差和抽样误差。人为误差的产生主要有三个方面:设计误差,包含调研问题的界定不充分、调研方法的确定不合理、抽样设计不科学、问卷设计错误等方面;实施误差,它是实际的调研过程中,由于实施人员的素质较低、责任心不强、对实施过程的控制不力、调查对象的不配合所造成的误差;分析误差,由于资料整理和分析错误所造成的误差。抽样误差又叫随机误差,它是由抽样调查中固有的代表性误差。人为误差可以通过科学的设计、严格的质量控制来消除,而抽样误差则往往是不可避免的。
质量控制:就是通过对调研过程中的各个环节进行严格的管理与监督,以减少人为误差,提高调研结果的科学性的一个过程,质量控制系统是其关键。下面从调研组织与人员素质、设计中的质量控制、实施中的质量控制、资料整理与分析中的质量控制四个方面对公司的质量控制系统给予说明。
二、调研组织
公司针对具体的调研项目成立调研组织,由项目经理、研究人员、抽样员、督导、复核员、访问员组成,公司领导进行最终的质量控制。
项目经理主要负责整个项目的组织协调及整个调研流程的质量控制工作,由公司的调研部门经理担任,要求具备本科以上学历、具备丰富的市场调研经验;研究人员、抽样员和督导由公司专业的市调人员担任,要求本科以上学历、丰富的市调经验;访问员由参加过公司调研项目的老访问员或实地招聘人员担任,要求专科以上学历、责任心强、有实际的调研经验;复核员由公司专人担任,原则上独立于以上人员,要求专科以上学历、责任心强。
三、设计中的质量控制
1、在客户洽谈和沟通过程中,如果涉及到调研工作,项目部相关人员务必与调研人员相互沟通,提案中涉及调研的部分原则上由调研人员撰写或指导。
2、含有调研工作的合同签定后,项目经理应组织召开项目协调会,形成会议备忘,并将前期工作所得的相关信息形成书面材料,备份给调研人员。
3、在撰写调研方案和问卷之前,项目经理必须召集项目小组人员深入讨论,科学、正确地界定需要调研的内容和工作重点。否则调研人员有权拒绝相关工作。
4、项目经理向调研人员委派工作(调研方案、问卷设计,调研实施,调研报告撰写)时,必须下工作单。否则,调研人员有权拒绝相关工作。
5、调研方案、问卷设计之前,项目经理应召集相关人员,对所做工作进行深入的沟通和讨论,在缺乏成熟酝酿的情况下,不能开展写作和实施工作。方案与问卷完成后必须填写出品单,否则不计入个人工作业绩。
6、调研方案与调研问卷由市调部专业的市调人员设计,完成后必须经过项目讨论通过后方能提交客户,根据客户要求进行补充、确认,经试调、修订后方可实施。
四、调研实施中的质量控制
1、在调研执行前,目经理应召集相关人员,对所做工作进行深入的沟通和讨论,在缺乏成熟酝酿的情况下,不能开展写作和实施工作。在工作执行过程中,相关人员要本着敬业、求实、严谨、奉献的工作态度,扎扎实实把每项工作做好。
2、在调研进行前,必须对督导、抽样员和访问员进行专业基础培训和该项目的培训,每个访问员必须方式访两次以后(某些访问员还需陪同访问),经督导确认其对问卷内容了解并掌握基本访问技巧后,才允许参加该项目。
3、抽样员、访问员、复核员独立工作,互不认识,以保证样本的随机性、复核的准确性和公正性。
4、每位督导的监控人数在3-5人之间,不能超过5人。
5、在对消费者的调研中,第一次只能发给访问员2份问卷进行试调研,在确认合格后才可进行正式访问。在实际的操作中,每次发给访问员的问卷数原则上不能一次超过5份。
6、零售店的访问由兼职督导完成,并由我公司督导对其进行30%的面对面复核,对不合格的问卷进行重新访问或作废处理。
7、经销商深度访谈由公司督导完成,并在同意的情况下进行现场录音。
8、所有座谈会由我公司督导负责,以保证访问质量的可靠全面。
9、在入户调研中,抽样员必须按抽样设计严格操作,访问员必须访问抽样员所抽出的样本,只有在主样本拒访、三次敲门不入等不可抗拒的原因下,经督导人员确认确无法访问后,方可启用备份样本。
10、每个地区均应多访问3%-5%的备份问卷,以保证样本的整体数量与设计抽样数相符,减少因样本缺损所引起的误差。
11、实行24小时内复核制度,既在访问员提交完成问卷后24小时内由复核员去被访者家或电话复核(两种方式可设置不同的比例),对作弊人员作开除和作废全部问卷处理。复核比例不能低于样本量的30%。
12、调研人员在调研实施过程中,应参照公司《市调手册》,实行规范化操作。同时,要从公司和客户的角度出发,加强成本意识,勤俭办事。调研结束后,要及时到财务部门办理报销手续,避免拖拉现象。
13、调研人员在执行工作过程中,要注意公司和个人形象,不得参与各种社会不良活动。如有违反,公司将视其情节,予以严肃处理。
五、资料整理与分析中的质量控制
1、在调研实施工作完成后,调研人员要通过书面形式,清晰、准确、真实地向项目经理汇报工作。如涉及后续工作,调研人员有义务向后续工作人员详细介绍工作情况。
2、问卷回收后必须经公司专业的复核员再次进行审核和回访,确认合格后方可开始资料整理工作。
3、问卷的编码、录入由公司专门员担任,数据录入采用双向录入方式,数据分析采用公司专门的分析软件SPSS10.0。
4、数调研报告必须由公司的专业市场调研分析人员撰写,提交给客户之前,必须在公司内部宣讲、修改。否则,出现问题,公司将追究相关人员(执笔、部门经理、项目经理)责任。
5、调研报告出品前,必须填写出品单。否则不计入个人工作业绩。
六、废卷的界定与处理
有下列情况之一问卷,都作为废卷处理:
1、未进行访问而填写的问卷。
2、在消费者的入户访问中,未访问样本家庭中的合适对象的问卷。
3、被访者的姓名、联系方式填写不清、不全、不具可追溯性的问卷。
4、经复核后,发现问卷中的核心问题填写不实的问卷。
5、背景资料填写不全,影响分组,影响分析研究的问卷。
6、题目漏答,选项超出规定选项数,或选项含混无法识别的问卷。
7、所答问题出现前后矛盾的问卷。
8、在入户访问中,同一居委会中访问户数超过抽样数的问卷。
所有的废卷都不计入实际的统计、分析中,各城市在实际调研中的废卷比例不能超过5%,否则追究相关人员的责任。
七、市调的方式
调查方式很多,结合各种课题,几种方法可有机结合,以求得到可信度较高而周详的结果。
1、直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构及市场中的活跃人士广泛交流接触、询问、请教。优点:速度快,信息可信。缺点:工作量大。
2、间接调查通过报纸、刊报及有关媒体收集有关房地产信息,发展动态,市场分析等资料。优点:易得。缺点:分析去伪存真过程需专业。
3、直接征询按一定比例把需征询的问题编制成问卷,但需注意调查对象要合理选择,具有代表性,方式有街头随机访询、展销会上集中访询及上门访询,三者可有机结合。优点:有较强的参照性。缺点:工作量大,投入人员多。
4、现场踩点调查直接去销售现场,通过索取楼盘资料、听售楼员介绍,实地调查观察询问,从而获得有关资料。由于了解的信息往往有夸大和不足之处,所以需综合侧面了解,增强结果的可信度。优点:易操作。缺点:需专业地分析信息,才能得到结果。附:调查方式很多,结合各种课题,几种方法可有机结合,以求得到可信度较高而周详的结果。
八、市调的内容
以当地居民现有住房状况及需求状况,即消费行为调查。
一）区域概况
1、区域简介(三纬经济部分)
①区域介绍城市别名,在全国和全省的地位。
②人口包括人口总量及区域内各小区域人口分布、城镇和农村人口比例、人口增长情况、人均寿命。
③区域划分下属几个区,包括经济开发区有否及其地位。
④历史人文景观有关该城市的历史、重点风景旅游景点。
⑤交通条件交通便利性,港口、机场、车站等情况。
⑥公共设施有关医疗、休闲等设施情况。
⑦教育、文化情况居民受教育情况。
⑧其它。
2、宏观经济部分
①当地经济构成各产业比例,即第一、二、三产业比例。
②主要支柱产业情况。
③国民生产总值及GDP值包括在全国或全省的排名。
④主要的一些大企业情况
⑤其他。
3、微观经济部分。
①人均收入及各支出比例。
②生活方式及社会时尚。
③消费理念。
④就业情况。
⑤其他。
4、整体评述和远景展望
二)房地产市场
1、国家政府的有关方针政策、法律规及有关变化趋势(注:按各部门划分)
①房地产管理部门
A、对开发商:a.有关预售证的发放条件b.对建筑产品的一些要求,包括有关材料的运用c.其他。
B、对消费者:a.有关拆迁的安置方式b.房改房交易的规定c.房价的控制d.其他。
C、对中介代理机构:a.有关从业人员的资质考核b.机构的其他管理条约
②土地局
A、土地的转让方式及价格控制。
B、土地的年供给量。
C、有关土地的其他规定
③规划局
A、城市的规划方向、区域定位及远景规划
B、拆迁力度
④交通部门
A、有关道路网的建设
B、重点交通基础设施的建设
C、对私人购车的一些政策
⑤银行
A、存款利率,按揭贷款的利率
B、按揭年期及业务方式等
C、对开发商的贷款支持
⑥税、费部门
A、有关交易的税、费
B、办有关证件的收费情况
C、对开发过程的收费情况,包括配套费等
⑦其他政府部门
A、公安部门关于购房入户的政策
B、货币分房的施行力度
⑧与房地产有关的其他信
2、房地产现状
①以当地居民现有住房状况及需求状况,即消费行为调查。(附表)注:通过问卷调查分析,比例为当地人口的2‰。
A、居民收入情况
B、居住情况
C、置业意向
②房地产上一时期概括(一般以上一年度)及同期比较
A、交易面积、交易金额
B、价格走势
C、各楼型的比例
③本年度的推案量及需求预测注:指主管部门的预测有关媒体上可获取。
④房地产开发商的调查(附表)
A、开发商基本情况
B、有关业绩
C、新动向
⑤代理行业的调查(附表)
A、个案推出中代理公司参与的比整个市场代理的氛围。
B、案例
C、参与的方式
D、主要公司情况
⑥专做二手房中介情况
A、市场情况
B、有关公司
⑦个案调查(附表)
A、已结盘
B、现在开盘
C、年内将开盘
D、个案调查需提交的结果a、个案区域分布图(在地图上标出)b、等价位曲线图c、分析总结出几大区域,并总结出特点
⑧重点楼盘跟踪档案(附表)时时